Mainonta - hyödyllistä signalointia ja kulttuurillista vaikuttamista

Mainonta paitsi levittää suoraa informaatiota myös antaa tuotteiden laadusta kertovaa epäsuoraa signalointia: luotettavimpia tuotteita ja brändejä kannattaa yleensä mainostaa enemmän kuin epäluotettavia. Lisäksi kulttuurimme ja taidemakumme on lähinnä muiden vaikuttamana syntynyttä, ei sisäsyntyistä, mikä ei tee mieltymyksistämme epäoikeutettuja tai pahoja tai musiikinopettajastamme pahaa mainostajaa. Mainontaa on myös poliittinen ja yhteiskunnallinen viestintä.

Halumme ovat kulttuurin luomia mutta silti arvokkaita

Nobel-taloustieteilijä Friedrich Hayekin mukaan (1961) monet preferenssit tuottaa sosiaalinen ympäristö yleisesti, ei vain mainonta. Ruoka, suoja ja seksi ovat ehkä luontaisia haluja mutta loput lienevät lähinnä hankittuja. Jos joku sanoo, että ei-sisäsyntyinen halu ei ole tärkeää, hän sanoo, että kaikki saavuttamamme kulttuuri on ei-tärkeää. [1][2]

Kirjallisuus, taide ja musiikki ovat hankittuja makuja eikä synnynnäisiä. Vaikka henkilön halu kuunnella Mozartin konserttoa olisi luotu musiikintunneilla, se ei tee halusta vähemmän oikeutettua tai musiikinopettajasta pahaa. [3][4]

Kukaan ei voi määrätä halujamme

Hayekin mukaan "Kukin tuottaja luulee voivansa houkutella kuluttajat pitämään hänen tuotteestaan ja siksi yrittää vaikuttaa heihin. Tällaiset pyrkimykset vaikuttavat kuluttajien makuihin, mutta kukaan tuottaja ei voi varsinaisesti 'määrätä' niitä." [4][3][2]

Mielipiteitä

Lähes yhdeksän kymmenestä suomalaisesta haluaa vastaanottaa suoramainontaa ja ilmaislehtiä kotiinsa.[5]

Taloustieteilijät näkevät mainonnalla lähinnä seuraavat kolme yhteiskunnallista hyötyä:

  • Informaatio tuotteista kuluttajille, mm. tuotteiden laatu, hinta, saatavuus ja sijainti.[6]
  • Mainonta lisää talouden tehokkuutta lisäämällä tuotteiden välistä kilpailua.[8][9]
  • Brändin rakentaminen onnistuu informaatiottomallakin mainonnalla - riittää, että kuluttajat tietävät valmistajan käyttäneen paljon rahaa brändinsä mainontaan. Nimittäin mitä kalliimpi brändi tuotteella on, sen korkeampi kannustin valmistajalla on varjella sen laatua, joten tunnettu brändi on eräänlainen laatutakuu, signalointi. Huonojen tuotteiden brändin mainostaminen on näet vähemmän kannattavaa, koska kuluttajien kokemukset tunnetun tuotteen laadusta leviävät herkemmin. Vastaavasti luotettavimpien tuotteiden valmistajat yleensä mainostavat eniten.[7]

    Valtion ja poliitikkojen mainonta

    Myös valtiota on syytetty valheellisesta mainonnasta mm. eläkkeiden suhteen.[10] Sama koskee poliitikkoja: jos täyslihamakkaran valmistajan tuote paljastuukin 30-prosenttisesti muuksi, valmistaja joutunee vaikeuksiin, mutta jos poliitikon vaalilupaus osoittautuu 60-prosenttisesti hötöksi, mikään virasto ei puutu asiaan.[11]

    Mihin valtion mainontaa tarvitaan? USA:n eläkeviraston mainonnan tarkoitus ilmeisesti on todistaa, että on hyvä suoritus, kun vain 60 % eläkelupauksista on höttöä.[11]

    Pitäisikö myös meikkaus ja hiusten värjääminen kieltää lailla? Tai opiskelu, jos se on resurssien hukkaamista kyvyistä (eikä niinkään hyödyllisistä opinnoista - usein työelämässä oppii työnantajalle hyödyllisempiä asioita) kertovan todistuksen hankkimiseen?

    Liberaalien mielipiteitä

    Liberaalien mielestä mainonnasta kuten muustakin kulttuurista ja mielipidevaikuttamisesta on hyötyä ja haittaa. Kaikkiaan hyödyt ylittänevät haitat.

    Lisäksi mainonnan kieltäminen olisi sananvapauden rajoittamista tavalla, johon vallanpitäjät voisivat sitten helpommin sisällyttää poliittisenkin sanoman levittämisen rajoittamista - tai uskonnollisen, maailmankuvallisen - tai yhteiskunnallisen toiminnan mainostamisen ja rahoittamisen vaikeuttamista.

    Siksi paras tapa puuttua haitalliseen mainontaan on sosiaalinen: ajattelu, keskusteleminen, vastakampanjat, kuluttajayhdistykset ja -nettisivut, arvostelupalvelut, sertifikaatit jne. Täydellistä maailmaa ei saa mitenkään, ei myöskään täydellisiä rajoituksia mainonnalle. Siksi pakollisten rajoitusten tulee olla minimaaliset ja loppu pitää jättää vapaaehtoisuuden varaan.

    Mainonnan rajoittaminen myös vähentää kilpailua ja vaikeuttaa parempien hyödykkeiden markkinoilletuloa, mikä lisää suurten yritysten valtaa työntekijöihinsä ja kuluttajiin sekä vähentää uusia innovaatioita ja niiden leviämistä, tehokkuutta ja moniarvoisuutta.

    (Anssi Porttikivelle krediittejä Hayek-linkistä ym.)

    Lisätietoja viiteluetteloineen:
    Mainonta (Liberalismi.net)